21世纪经济报道 杨杨 北京报道

核心提示:红孩子在线上就有了两条产品线:主营母婴产品的红孩子网站,以及定位于化装品、食品、家居、厨房用品及保健品的缤购网商城。

三岔路口,总和徘徊、不明白这类意向相连。

北京西山脚下,红孩子团体(redbaby)的总部距离三岔路口走路不足5分钟,仿佛某种暗示:曾经是中国母婴第一品牌的红孩子,在过去漫长的3年时间里一直处在迷雾中,它会走向何方?

据其高级副总裁、运营营销总经理陈爽介绍,红孩子截至今年12月份的应收预计会在12亿到13亿人民币之间。和去年的数据相比,红孩子没有多大增加甚至有所倒退。此前红孩子开创人、CEO徐沛欣曾表现,2010年公司网站和目录两块业务的经营收入为15亿元,和2009年基础持平。再倒推一年,红孩子2008年的销售收入已经逼近10个亿。

“如果按照此前的速度,红孩子今年做到30亿元绝对没有疑问。”徐沛欣此前接收《环球企业家采访时说。在2007年以前红孩子保持着260%到300%的年均增加速度,这也使得这家2004年成立,通过邮购和电代孕中介话售卖奶粉、尿不湿等产品的企业迅速跃升为细分行业领袖。这也是为什么其先后三轮融资,获得包含北极光、NEA和凯鹏华盈等投资机构的支撑。

三年转型期

红孩子为何从高峰时跌落?陈爽对此并不讳言:“2008年、2009年在公司发展的高峰期,已经由于互联网布局的不清楚而给之后的多元化埋下了伏笔。”由此又必定程度上摊薄了公司在母婴这个核心业务上的资源投入。

这也从一个侧面印证了2008年红孩子内部曾经产生过的论证,其时多位开创人之间曾激烈争辩:未来是要向电子商务全面转型还是增加目录销售的力量?是持续专注于母婴用品市场还是转向综合B2C?是重塑内部企业文化、引进职业经理人还是让公司自然生长?

成果不仅是除徐沛欣之外的其他三位共同开创人的离去,还有红孩子的“转型”:2009年初红孩子断定了四大行业齐头并进的新战略,在零售之外还涉足传媒、物流和金融范畴,以其旗下的宏品物流为例,在不到两年时间内就经历了断定以独立运营、重新被纳入公司内部的波折。在其核孕育心的零售行业,红孩子提出了B2F(Family)的概念产品线也由此前单一的母婴用品增加了化装品、食品、保健品、家居用品等6大品类,同时放弃了喂哺用品、玩具、童车、洗护产品等自由品牌产品线。

“这两年红孩子的重要工作是重整内部架构,实现转型。”陈爽说,未来的红孩子会是一个基于“代孕女性”的、以互联网为重要渠道,辅之以电话中心、手机客户端乃至平面媒体的立体化一站式购物平台。看起来这更像一个折中策略:回不去目录时代,又要对极端多元化进行拨乱反正。

两个平台专注B2C

这种架构的调剂,在业务板块的调剂上最为明显。一以代孕概之,即红孩子转向电子商务。

从2010年第三季度起,红孩子大力发展线上业务的态势逐渐明朗。今年2月其新打造的缤购网商城(binggo.com)正式上线。至此红孩子在线上就有了两条产品线:主营母婴产品的红孩子网站(redbaby.com.cn),以及定位于化装品、食品、家居、厨房用品及保健品的缤购网商城。

据陈爽介绍,今年明星代孕迄今线上业务的增速在80%左右。由于总体营销规模未见任何增加,则硬币的另一面是线下业务的萎缩,这也被认为是红孩子“不见成长”的重要原因。这表现在红孩子目录业务的调剂,据懂得该公司在广州、深圳、大连和西安都缩减了目录业务的体量;其次则是实体门店的裁撤,一个案例就是红孩子关闭其在沈阳等地的实体店。

目录曾是红孩子起家的重要法宝。

按照徐沛欣的表述,红孩子去年15亿元的收入中,目录板块贡献了9个亿,占到总收入的60%。“目录这种模式是特定时代的产物。”对转型B2C的原因,陈爽如此说明:目录的兴起,是由于“实体店铺对市场的笼罩存在许多的真空”,这种情况下为了增加市场笼罩度,目录起着“产品大黄页”的作用。红孩子创业时,国内的母婴市场还没有对接互联网、实体门店也很少,“所以目录就弥补了市场真空”。然而随着乐友孕婴童、爱婴室等母婴用品连锁品牌在南北方的崛起,以及互联网力量的介入,红孩子迅速陷入了夹缝。

目录营销存在着先天的劣势,孕尽管其利润程度要比线上业务高出2到3个百分点。据其内部的数据,红孩子目录业务的毛利率在18%左右,而线上业务的相应数据则只有15%左右。

一个简略的例子:目录的制作周期一般在2个月左右,“也就是说在此期间新增的营销手段都无法及时体现”,互联网则可随时和花费者“沟通”。何况目录的制作和印刷几乎是一项刚性支出,在红孩子发展的高峰期光是印刷目录就足以支撑两个印刷厂的生存。反之,随着电子商务行业进入寒冬,“线上的营销和推广成本也在降落”。陈爽说,何况互联网获取顾客的渠道也更多样化,比如缤购网目前就和人人、百合等有合作。

作为互联网新兵,红孩子何以对决老牌B2C公司?

就在不久前当当网开创人兼联合总裁李国庆就曾流露:当当网的母婴产品销量已经超过了红孩子,这个品类今年在当当上的月销售达3000万,增加率超过300%。“我们始终把淘宝、当当、京东等都看作是平台类公司。”陈爽说,这些公司就像是百货公司,“红孩子更像其中的精品店。”11月红孩子入驻淘宝代孕妈妈商城,在Tmall上线首家电商母婴品牌专业旗舰店。

曙光在明年?

如今说红孩子是母婴品牌,其实已不那么确实。据懂得,主营非母婴产品的缤购网今年对红孩子整体营收的贡献,占到了50%。

这也凸显了母婴板块的代孕增加不给力,预计年增加只在20%到30%左右。线下渠道的裁撤被认为是影响母婴板块贡献率的重要原因,然而承担母婴板块B2C功效的红孩子网站(redbaby.com.cn)早在红孩子业务启动3个月后就已经开通。为何不能扛鼎?

“产品品类的调剂,也是这两年红孩子的重要任务。”早在2006年,红孩子就在最初的母婴产品之外,开端拓宽产品线,而最终走向所谓的B2F。这又是其内部呈现的另一个重大分歧:徐沛欣认为应当走综合B2C之路,其另一个开创人、此前担负红孩子总经理的李阳则认为应当深耕母婴市场。

母婴市场看似一个可供持续发掘的金矿。据AC尼尔森最新对国内母婴用品市场的调查显示:过去10年中国的出生率一直都保持在1%以上,中国每年新生婴儿的数量超过1600万,这个趋势孕检将持续到2015年。中国大陆地区的婴童用品市场2010年以前的年均增幅都在8.5%以上。乐观者认为这是一个以千亿美元计的市场。

作为实践者,红孩子却有自己的苦恼:红孩子对母婴产品顾客的黏性只有3年。尽管这些用户的黏性相当高,但“一旦孩子长到3岁,就存在这些老顾客的刚性流失”。当年上线非母婴品类就是为了留住这些顾客,实现徐沛欣所说的“重复购置”。

从母婴而“以代孕女性为核心的B2C”,红孩子看似有先天的优势。“红孩子的顾客中有80%-90%会成为缤购的用户。”陈爽说,目前缤购网50%-60%的用户是以前红孩子母婴顾客。因此相对而言缤购网的市场开发成本仅有其他同类网站的40%-50%。以缤购网的化装品品类为例,其购置频次大约为3个月一次,而母婴产品的购置周期为每月一次。“向母婴用户推荐缤购网就相当有利”。加之母婴用户之间交换比较多,更容易达到口碑营销的目标。

但这个外扩平台的边界在哪里?红孩子能不能什么产品来都卖?对此他们也在调剂。一个案例就是红孩子今年停卖了3C产孕期品,去年这个品类为其贡献了超过1个亿的营收。总体收入这几年的停止,在其内部说明为“保持适当体量、防备风险”的举动。

“线上业务的情况正在朝好的方向发展,明年应当有比较好的表现。”陈爽表现,这或许是其调剂到位的一个信号。这表现为客流量增速无论是同比还是环比都在正向发展,而此前许多注册但没有购置记录的“休眠用户”的激活率也在进步。至于具体数据,陈爽不愿意流露。